CAPITULO I

CAPITULO I

 

ESTUDIO DE MERCADO

 

INTRODUCCIÓN

 

El estudio de mercado de un proyecto, es uno de los más importantes y complejos análisis que debe de realizar el investigador. Más que centrar su atención sobre el consumidor y la cantidad  del producto que éste demandará,  se tendrán se tendrán que analizar los mercados, proveedores, competidores, e incluso cuando así se requiera, se analizarán las condiciones del mercado externo.

 

El estudio de mercado, más que describir y proyectar los mercados potenciales para el proyecto, debe ser la base sólida para realizar un estudio completo y proporcionar datos básicos para las demás partes de la investigación.

 

Se debe realizar un estudio que permita definir la situación actual con y sin el proyecto, además de un estudio proyectado que concluya cuál será el mercado particular que pueda tener la empresa, con la determinación de su estrategia comercial,  que es importante para los nuevos productos, por lo tanto es necesario contar con un estudio a cerca del consumidor, sus hábitos y motivaciones de compra.

 

Cualquiera que fuera el método utilizado para la realización de un estudio de mercado, la validez  y fortaleza de sus resultados va a depender de la confiabilidad que tengan las fuentes de información de donde fueron obtenidos los datos.

 

 

 

 

 

1.1 OBJETIVOS Y GENERALIDADES

1.1.1 OBJETIVOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

 

       

        OBJETIVO GENERAL

 

        Subministra la información y los análisis que aseguren la utilidad del proyecto  o servicio para la toma de decisiones del usuario final.

 

        OBJETIVO ESPECIFICO

 

        Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. [Baca Urbina, 1995]

 

        Determinar la cantidad de bienes o servicios  provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir  a determinados precios. [Baca Urbina, 1995]

 

        Al realizar el estudio de mercado en primer lugar, se recoge toda la información sobre los productos o los servicios que se supone suministrarán el proyecto. Posteriormente la información  se analiza cuidadosamente, de tal  manera que se originen dos o mas soluciones alternativas y con base en lo anterior, recomendar una solución final. [Hernández, Hdez 1999]

 

       

 

 

        Antes de iniciar el estudio  de mercado, como parte del documento  del producto se requiere definir cual es el objetivo fundamental, para lo cual es necesario  plantear  tres preguntas.

 

        ¿Que producto o servicio se desea producir o presentar?

        ¿Para quién se va a producir o quien utilizará el servicio?

        ¿Cual será el flujo de esa producción o servicio?

 

        Con base a lo anterior se puede  decir que existen tres objetivos específicos a definir del estudio de mercado

 

·                                     Producto o servicio

·                                     Consumidor

·                                     Sistema de distribución del producto.

 

       

 

        1.1.2 DEFINICIÓN DE MERCADO.

 

·   Se entiende por mercado el área en donde influyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar  las transacciones  de bienes  y servicios determinados.[Baca Urbina, 1995]

·   Es el área geográfica, en la cual concurren  oferentes y demandantes que se interrelacionan para el intercambio de un bien o un servicio.

[Silvestre Mendez,]

·   Reunión de comerciantes que van a  vender  en determinados sitios y días. Sitio destinado  en cierto poblado a la compra y venta de mercancía. [Stanley Fisher]

 

Tomando en cuenta  las definiciones antes mencionadas  podemos definir el concepto de mercado  como:

 

        “Sitio  o lugar donde se dan las relaciones comerciales  de venta y compra de mercancías, de acuerdo a distintos precios establecidos y al tipo de mercancía o servicio.”

 

 

1.1.3 ESTRUCTURA DE ANALISIS

        Para el análisis del mercado se reconocen cuatro  variables fundamentales que conforman la estructura mostrada en la figura 1.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Figura 1.1 Estructura del análisis. Fuente. Baca Urbina Gabriel, Evaluación de proyectos, México, McGraw-Hill, pag. 14

 

 

        La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones y en este tipo de estudios la decisión final esta encimada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

 

        La investigación que se realice debe tener las siguientes características:

 

a)     La recopilación de la información debe ser sistemática.

b)     El método  de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

c)      Los datos recopilados siempre debe ser información útil.

d)     El objetivo de la investigación siempre deber tener  como objetivo final servir como base para tomar decisiones. [Baca Urbina, 1995]

 

1.1.4 PASOS QUE SE DEBEN SEGUIR EN LA INVESTIGACIÓN

 

        Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir estos pasos:

 

a)     Definición del problema. Tal vez ésta es la tarea más difícil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo del problema. Si no es así, el planteamiento de solución  será incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existen más de una alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias.

b)     Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por medio  de encuestas, y fuentes secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre  el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa(fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber exactamente cuál es la información que existe y con esa base decidir dónde realizará la investigación.

c)      Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene información por medio de encuestas  habrá  que diseñar éstas de manera distintas a como se procederá en la obtención de información de fuentes secundarias. También es claro que es distinto el tratamiento estadístico de ambos tipos de información.

d)     Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuente con toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y análisis. Recuerde que los datos  recopilados  deben  convertirse  en información útil que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento  de tales datos es vital  para cumplir ese objetivo.

e)     Informe. Ya que se ha procesado la información adecuada, solo faltará  al investigador rendir su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.[Baca Urbina, 1995]

 

 

       

        1.2. DEFINICION DEL PRODUCTO

        En esta  parte debe hacerse una descripción exacta del producto o los productos que se pretendan elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la secretaria  de Estado o ministerio correspondiente, o referirse a las normas ISO 9000 en caso de que existan para ese producto en particular.

       

        En caso de tratarse de una pieza mecánica, mueble o una herramienta, por ejemplo, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre toda las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia  de materiales, tolerancias a distancias, etc. En  el caso de los productos alimenticios se anotará las normas editadas por la Secretaria de Salud o Ministerio correspondiente en materia de composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos. En el caso de los productos químicos, se anotará la fórmula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá  ser  sometido el producto para ser aceptado. [Baca Urbina, 1995]

 

 

1.3 NATURALEZA Y USO DEL PRODUCTO

 

        Los productos pueden clasificarse  desde diferentes puntos de vista. A continuación se da una serie de clasificaciones, todas ellas  arbitrarias. Como éstas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.

        Por su vida de almacén, pueden clasificarse  como duraderos (no perecederos), como  son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, o como no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.

       

 

 

 

 

        Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:

 

a)     De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etcétera.

b)     Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en homogéneos (como vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneos (como muebles, autos, casa), donde interesan más el estilo y la presentación, que el precio.

c)      Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el servicio relacionado con automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

d)     Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etcétera), que son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que sea satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.

 

        También se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.

        Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y uso específico. [Baca Urbina, 1995]

 

 

1.3.1 TIPO DE MERCADO.

 

        Existen diferentes autores  que  manejan una variedad de las clasificaciones en cuanto a tipo de mercado se refiere.

El presente trabajo se basa en dos clasificaciones en específico:

 

· De acuerdo al área geográfica que abarca

       

a)                       LOCALES: aquellos  mercados localizados  en un  ámbito geográfico muy restringido.

b)                      REGIONALES: son los que abarcan varias localidades integradas en una región geográfica o económica.

c)                       NACIONALES: aquellos  mercados que integran la totalidad de las operaciones comerciales internas que se realizan en un país.

d)                      MUNDIA: es el conjunto de operaciones comerciales entre diferentes países.

 

·                                                                                                De acuerdo  a lo que se ofrece.

 

        DE MERCANCÍAS: cuando se ofrecen bienes  producidos para su venta.

a)                      DE SERVICIOS: son aquellos que ofrecen servicios, el más importante es el mercado de trabajo. [Hernández Hdez.,1999]

 

 

 

1.4 ANALISIS DE LA DEMANDA

 

 

 1.4.1 DEFINICION

        “Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.”[1]

        “La demanda para un determinado producto, representa” las diferentes cantidades que se pueden comprar a distintos precios en un tiempo determinado” [4]

 

        Son los requerimientos de un bien o servicio demandados por  las necesidades de una población, a distintos precios en determinado tiempo.

 

1.4.2 COMO SE ANALIZA LA DEMANDA

 

        El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

 

        “Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA) que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se expresa:”[4]

 

        Demanda = CNA = Producción nacional + Importaciones  - Exportaciones.

       

La demanda para un bien o servicio depende:

a)- del precio del bien o servicio en cuestión. Establece que cuando el precio del bien o servicio aumenta, la cantidad demandada disminuye.

b)- el precio de  los bienes sustitutos se dice que u bien es sustituto de otro cuando al aumentar el precio de uno la cantidad demandada aumenta  la cantidad demandada de uno.

c)- Ingreso de los consumidores: Al aumentar los ingresos de los consumidores, la cantidad demandada aumenta y  disminuye si el ingreso reduce.

d)- Gustos y preferencias: si los gustos y preferencias a aumentan la demanda de este incrementa  y viceversa .

 

Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuete en muchos productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de  datos y cuantificación  de la demanda.

       

        Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demandas que se pueden clasificar como sigue:

 

         En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

 

a)     Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos  del mercado.

b)     Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que  éste requiere. Se puede reconocer dos tipos de demanda  satisfecha:

 

·                         Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando planamente. Es muy difícil encontrar  esta situación en  un mercado real.

·                         Satisfecha no saturada, que es la que se encuentran aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer  creer mediante el uso adecuado de herramientas  de mercadotecnicas, como las ofertas y la publicidad.

 

En relación con su necesidad, se encuentra dos tipos:

 

a)     Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la  sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda  y otros rubros.

b)     Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que es prácticamente el llamado  consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y  otros bienes de este tipo.

        En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una  necesidad.

 

En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:

 

a)     Demanda continua, es la que permanece durante largos periodos, normalmente  en  crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población.

b)     Demanda cíclica o estacional, es la que en alguna forma se relaciona con los  periodos  del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores  de aire en tiempo de calor, etc.

 

De acuerdo con su destino, se reconoce dos tipos:

 

a)          Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por  el consumidor  para su uso o aprovechamiento.

b)          Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

 

 

 

1.4.3 SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN.

 

Se clasifican en  dos tipos de fuentes de información las cuales se conocen como:       

a)- Primaria. Es la información obtenida de primera mano por el o los investigadores y cuya finalidad es la propia investigación.

b)- Secundaria. Se denomina fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia  empresas y otras.

 

Una ves seleccionadas las fuentes es necesario seleccionar las técnicas de recolección como son:

a)                                                    Observación. Consiste en acudir donde esta el usuario y observar la conducta que tiene.

b)                                                    Entrevistas.  Puede realizarse a través de la aplicación de cuestionarios

c)                                                    Recopilación de la información.  Una ves que se a especificado el bien que se piensa producir o el servicio que se prestara, así como la parte de la población por la cual existe interés, se procede a recopilar datos, a través de la selección de las fuentes de información.

1.-Fuentes primarias.  Es la información que se recopila por el investigador directamente y que sirve para conocer entre otras cosas:

 

        Numero potencial de consumidores probables.

Donde efectúan las compras los consumidores(Centros Comerciales, Expendios pequeños,).

Ø      Que tipo de servicios prefieren.

Ø      Ubicación geográfica de compradores y usuarios.

Ø      Volumen de compras. Cuando efectúan las compras por semana, diario, y de frecuencia de las mismas.

Ø      Motivos por los cuales efectúan las compras (motivos, actitudes).

Ø      Como se ven afectadas las decisiones de compras.

Ø      Usos dados en productos.

Ø      Indicaciones en los hábitos de compras.

Ø      Otras características de los compradores y usuarios. (edad, sexo, color, raza, tamaño de la familia, escolaridad).

2.- Fuentes secundarias. Este tipo  de información puede ser obtenida en:

Ø           Cámaras de comercio.

Ø           Universidades.

Ø           Centros de estadísticas de los gobiernos municipales, estatales y federal.

Ø           Periódicos y revistas especializadas.

Ø           Centros de salud regionales y estatales.

Ø           Internet, etc.

d)                                                   Aplicación de cuestionarios. Es el instrumento mas utilizado y su estructuración dependerá de información que se desea obtener.

 

 

1.1.4 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA.

           El pronostico de la demanda es esencialmente una, extensión del análisis de la  demanda presente, sobre la cual se pretende desarrollar un proyecto. Por esta razón los parámetros que indican el tamaño del mercado, su velocidad y grado de crecimiento, entre otros, deben ser sometidos a un proceso de refinamiento, antes de ser utilizados para efectuar  proyecciones.        Entre los métodos que mas se  utilizan para pronosticar  la demanda están:

a) Encuestas de extensión de compras. Se procura conocer que piensan los compradores potenciales  de un producto, respecto a su conducta futura. Estas encuestas pueden tomar diferentes formas, pero generalmente se procura obtener una información en términos de probabilidades, de la reacción del consumidor frente a ciertas  variables: precios, créditos,  calidad del bien, etc.

b)     La  opinión de expertos. La consulta de la opinión de expertos bien informados, puede ser útil en un estudio de mercado en particular cuando el diseño de un estudio especial puede resultar muy difícil o costoso.

c)      Pruebas de mercado. En algunos casos  cuando se trata de comercializar un nuevo producto o una variante en particular de un producto existente, se suele recurrir a pruebas de mercado estas pruebas consisten en introducción un producto y promover su venta en cierta área limitada o dirigida a un grupo especifico de compradores.

d)     Análisis estadístico de series de tiempo. Consiste en hacer proyecciones de la tendencia. La cual consiste en ajustar una función a los datos sobre consumo referido a un periodo en el pasado, y luego estimar el consumo en años futuros de acuerdo con los parámetros de la función de ajuste.

e)     Modelos econométricos. Los modelos econométricos pueden tratar simplemente, el lado de la demanda y tratar de resumir en una pocas variables los distintos elementos  que determinan la demanda. A partir de ahí se establece una relación funcional, cuyos parámetros  se estiman por medios de cálculos de regresión que pueden ser lineales. Una vez obtenida la función se puede estimar la demanda futura, con solo asignarle valores a la variable independiente.

 

1.4.5       MÉTODOS DE PROYECCIÓN

 

                    Los  cambios futuros, no solo de la demanda, sino  también de la oferta y de los precios, pueden ser conocidos con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento  de un fenómeno  respecto del tiempo.

                    Existen cuatro patrones básicos de tendencia de fenómeno en el tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en los largos periodos, y pueden representar gráficamente por una línea recta o por  una curva suave; la variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas; las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico, y los movimientos irregulares, que surgen cualquier causa  aleatoria que afecta el fenómeno.

 

                    La tendencia secular es la más común en los fenómenos del tipo que se estudia como demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo se puede usar el método gráfico, el método de las medias móviles y el método de mínimo cuadrados.

 

 

 

                    Es claro que por el método gráfico sólo se puede dar una idea de lo que sucede  con el fenómeno. Reacuérdese que se trata de analizar la relación entre una variable independiente y una variable dependiente, por ejemplo demanda y tiempo, respectivamente, ya que nuestro objetivo es que, a partir de datos históricos del comportamiento de estas dos variables, se pueda producir el futuro comportamiento de la variable dependiente, ya que, en caso de ser ésta demanda, oferta o precios, un conocimiento previo de los hechos futuros ayudarán  a tomar mejores decisiones respecto al mercado.

 

                    Ya se ha dicho que una gráfica ayudará poco a hacer predicciones buenas. Para hacer  esto es necesario contar con métodos matemáticos. Estas  breves notas pretenden sólo mencionar tres métodos matemáticas. Estas  breves notas pretenden sólo mencionar tres métodos estadísticos que existen para este análisis  y decir cuáles se  deben usar en un caso específico.

 

                    Método de las medias móviles. Se recomiendan usarlo cuando la serie es muy irregular. El método consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. El inconveniente del uso de medias móviles es que se pierden algunos términos  de la serie  y que no dan una expresión analítica del fenómeno, por lo que  no se pueden hacer una proyección de los datos en el futuro.

       

                    Método de mínimo cuadrado. Se basa en calcular   la ecuación de una curva para una serie de puntos dispersos sobre una gráfica curva que se considera el mejor ajuste, entendiéndose por tal, cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mínima.

 

                    Ecuaciones no lineales. Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se puede hacer uno de ecuaciones que se adapten al fenómeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parabólica, definida por una ecuación clásica de parábola,

 

                                           Y= a +

 b X + cX2

 

                    y la exponencial, definida también por una ecuación de tendencia exponencial o semilogarítmica,

Y= abx

 

                    Para hacer pronósticos con las ecuaciones obtenidas consideradas como curvas de mejor ajuste, simplemente se asignan valores futuros a la variable independiente X (el tiempo), y por ejemplo, la demanda, la oferta o los precios.

                    De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más  común es, sin duda, el secular, al menos el cuanto a oferta y demanda se refiere. La variación estacional se dan en periodos menores de un año (lluvia, frío, juguetes,  artículos escolares, etc) y como los datos de tendencia, se analizan en periodos anuales; variaciones en periodos menores de un año no afectan el análisis. Las fluctuaciones cíclicas se producen, por el contrario, en periodos mucho mayores de un año; por ejemplo, las recesiones económicas mundiales se dan aproximadamente cada 50 años, y como los análisis de tendencias de oferta y demanda, se analizan no solo en los próximos cinco años. Estas fluctuaciones cíclicas no afectan al análisis.  Por ultimo, los movimientos irregulares en la economía son aleatorios y, por tanto, difíciles de producir.

 

 

 

ANALISIS DE LA OFERTA

 

 

Definición:

 

        “Numero de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores  están dispuestos a vender a determinados precios.”  [Sapag Cahin, 2000]

 

        “Cantidad de bienes o servicios o en un cierto numero de oferentes (productores) esta dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado.” [Baca Urbina, 1995]

 

 

PRINCIPALES TIPOS DE OFERTA:

 

 

Como propósito de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta:

 

En relación con el número de oferentes se reconocen tres tipos:

 

 

a)          Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que  los productores se encuentran en circunstancias de libre competencias, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el mercado está  determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza por que generalmente ningún productor domina el mercado.

 

b)          Oferta oligopólica (del griego: oligos, pocos). Se caracteriza por que el mercado   se denomina por solo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es el mercado de automóviles nuevos.

 

 Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tiene  acaparada una gran cantidad de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercado es no sólo riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.

 

c)          Oferta monopólica. Es en la que existen un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor  único. Si el productor domina o posee más del 95% del mercado siempre impondrá precio y calidad. [Baca Urbina, 1995]

 

Competencia directa:

 

 

Es la que ofrece un producto básicamente igual al suyo, aunque  obvia y deliberadamente  haya diferencia entre ellos  en apariencia, marca, precio, etcétera.

 

Competencia indirecta:

 

 

Los  competidores  indirectos son los productores que, sin ser iguales y tal vez ni parecidos a los futuros productos de usted, representan para el consumidor una opción o alternativa para considerar y comprar.

 

Piense en la competencia no desde el punto de vista de su producto, sino desde el de la necesidad o el deseo que  satisfacen en el consumidor.

 [Salazar Leytte, 1999]

COMO ANALIZAR LA OFERTA

 

 

        Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias.

 

        Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendrá  que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las técnicas descritas, para proyectar  la oferta.

 

        Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:

 

· Número de productores

· Localización

· Capacidad instalada y utilizada.

· Calidad y precio de los productos.

· Planes de expansión.

· Inversión fija y número de trabajadores.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ANALISIS DE LOS PRECIOS

 

 

        Es la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio. [Baca Urbina, 1995]

 

 

TIPOS DE PRECIOS

 

Los precios se pueden tipificar como sigue:

 

Internacional: es el que usa  para artículos de importación-exportación. Normalmente está cotizado en U.S. dólares  y F. O. B. (libre de bordo) en el país  de origen.

 

Regional externo. Es el precio vigente en sólo una parte de un continente. Por ejemplo, América, Centroamérica; en Europa, Europa Occidental, etcétera. Rigen para a acuerdos de intercambio económico hechos solo entre esos países y el precio cambia si sale de esa región.

 

Regional interno: es el precio vigente en sólo una parte de un país. Por ejemplo, en el sureste, en la zona norte. Rigen normalmente para artículos que se producen y consumen en esa región; si se  desea  consumir en otra región, el precio cambia.

 

Local: precio vigente en una población  o poblaciones pequeñas  y cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia.

 

Nacionales: es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productores con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.

 

        Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos  futuros, y hay que distinguir exactamente de que  tipo de precio se trata y cómo se ve afectado al querer  cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente el sitio de venta. [Baca Urbina, 1995]

 

 

LA FIJACION DEL PRECIO

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO

 

 

        El precio que se decida para el proyecto será función solo de lo que haga la competencia al respecto, sino también de los propios costos y de lo que están dispuestos a pagar los consumidores.

 

La estrategia  de precio será  determinante en el éxito o fracaso de un proyecto. Por ejemplo, algunos casos podrá optarse por una estrategia de penetración al mercado que lo descreme, llegando en una primera etapa a los estratos socioeconómicos más altos, para luego  usar una táctica de reducción  del precio para hacer al producto mas accesible a otros estratos de menores recursos.

 

        En otros casos, la estrategias será  la de penetrar el mercado con precios  bajos y atractivos que estén dispuestos a pagar los consumidores, para luego subirlo, cuando el producto se haya posicionado y consolidado en el mercado. En algunos casos la estrategia será la de lograr márgenes  de ganancia pequeñas por unidad de producto, pero altos en la globalidad de la empresa si el producto se logra vender masivamente por tener  precios reducidos, mientras que en otros la ampliación  del beneficio se logrará con altos márgenes, sí bien con reducidos volúmenes de venta.

 

Lo anterior deja de manifestarse que la decisión de precios no es trivial y que no deben simplificarse con fines de evaluación. Un estudio correcto de viabilidad debe formular el proyecto simulado la situación más probable que enfrentará cuando se implemente. Por ello, la responsabilidad del evaluador va más allá de la común simplificación de que venderá a precios similares a los que al momento venda la competencia. [ Sapag Chain,1999]

 

 

DEFICNICION DE PRECIO

 

 

        En el área de las ventas al detalle no existe una fórmula simple para determinar un precio. En pocas palabras, el precio es la cantidad de dinero que el  cliente necesita pagar al comerciante para adquirir un producto  o servicio ofrecido en ventas. Debido  a que existen  diferencias entre producto y servicios  similares, también las hay entre los precios. El precio es la cantidad de dinero que necesita un cliente, en un momento dado, para adquirir un tipo particular de producto y/o servicio.[L. Door, 1984]

 

        Suma de dinero a pagar al vendedor a cambio de recibir un determinado bien o servicio. [J. M Rosenberg].

 

 

COMO DETERMINAR EL PRECIO

 

·                         El costo de la materia prima

·                         Los intereses que se pagan por el uso del capital.

·                         Sueldos y salarios que son otorgados  por la empresa.

·                         Dividendos a la organización.

·                         Impuestos al Gobierno

·                         Publicidad.

 

[Baca Urbina, 1995]

 

 

 

 

 

¿Qué factores influyen en la determinación de los precios?

 

 

¿Por qué las clientas compraron los abrigos de moda con el cuello de capucha e ignoraron los de precio inferior? El nuevo modelo atrajo a muchas clientas que querían vestir conforme a los estilos más ac­tuales.

 

        Para los comerciantes, esta reacción es muy conocida. Piensan: "Cuando presento a mis clientes un nuevo estilo, puedo cobrarles un precio más alto que el normal". Cobrar un precio mayor es necesario para cubrir el riesgo que supone vender artículos de moda. Este concepto de obtención de utilidades es una regla que consideran los compradores cuando determinan el precio de productos nuevos. Existen otras reglas en las que piensan los buenos compradores. Ellos deben:

 

“Comprar la mercancía que los clientes quieren, no las que ellos prefieren

 

• Adquirir la mercancía en el momento oportuno, antes de que se inicie la aceptación del cliente

 

“Vigilar estrechamente los inventarios para no que­dar sin existencias de artículos de rápida venta mientras la demanda por los mismos todavía exista

 

• Planear actividades de ventas al detalle que pro­duzcan utilidades

 

        Estas cuatro reglas son importantes para todos los compradores. Pero lo más importante es saber cómo marcar la mercancía para lograr la mejor utilidad posible.

 

        Recuerden: si un comprador determina un precio demasiado bajo, el volumen de ventas en dinero será demasiado bajo. Y si el comprador lo establece muy alto, los clientes no comprarán, y nuevamente el vo­lumen de ventas en dinero será demasiado bajo.

 

        Determinar el precio correcto, el que produzca más dinero, no es una tarea fácil. Requiere de un amplio conocimiento en ventas al detalle. No es una técnica que se aprenda de la noche a la mañana.

 

        Es una tarea difícil porque existen varios factores que pueden influir en la determinación de los pre­cios.

       

        Tipo de tienda. Una tienda de descuentos cuya publicidad hace hincapié en que sus precios "no tienen comparación" venderá  más baratos que una tienda de departamentos ubicada en una elegante sección de la ciudad.

 

        Condiciones de venta. Una tienda que está obligada a cerrar venderá los  precios más bajos que los de la tienda de descuento para acabar con las existencias en un corto plazo.

 

        Calidad de la mercancía. La calidad pobre que probablemente no dure todo el in­vierno se venderá a precios bajos. (Y no se ven­derán en las mejores tiendas.) Por el contrario, la calidad, como los confeccionados en otros, se venderán con un margen de ganancia más alto. [L. Door, 1983]

 

TIPOS DE POLITICAS DE PRECIOS

 

 

Selección de mercado

 

        Es el caso en el cual se estima deseable obtener el provecho  máximo  en el plazo más corto. El producto es vendido al precio más elevado posible.

 

        Puede seguirse esta política cuando por una razón cualquiera una sociedad no busca conservar una posición sólida  en el ámbito  considerado.

 

Penetración del mercado

 

 

        Es la política inversa, con la  cual se intenta establecer de un modo duradero precios que permitan poner el pie con firmeza en el mercado.

 

Precios bajos

 

 

        Consiste en partir de un precio alto para tocar los sectores más interesantes del mercado, y posteriormente ir bajándolo progresivamente, a medida que cada estrato  del mercado se va explotando y antes de que la competencia  pueda establecerse.

 

        Este método se sigue provechosamente cuando se trata de artículos de moda (textiles) o que se encierra cierto snobismo.

 

        De manera general, puede practicarse  una política de precios elevados cuando toda  o parte de las condiciones siguientes  se cumplan:

 

1.                         El producto es único en su género y este bien protegido por patentes, las cuales impiden toda competencia directa inmediata y rápida.

2.                         El mercado es demasiado pequeño para interesarse de  la competencia.

3.                         El fabricante se halla en la imposibilidad, por la razón que fuere de producir mucho.

 

Precio de lanzamiento

 

 

        Es un precio lo bastante bajo para atender inmediatamente el mercado más amplio. Esta política se recomienda a las industrias cuyo costo industrial decrece rápidamente y en las que el peligro de competencia inmediata es seguro (alimentación, electrodomésticos).

 

Precios de “dumping”

 

 

Esta política establece el precio  un nivel extremadamente bajo, no sólo  para asegurar un mercado más amplio sino también para descorazonar de golpe a la competencia. En este estudio del establecimiento de los precios hay que proceder por aproximaciones sucesivas y no pretender demasiada precisión al comenzar. Es necesario saber adaptarse con mucho tiento a las particulares de la situación. La fijación del precio es, ante todo, una cuestión de buen juicio y, en caso de duda, debe tenderse a fijar un precio alto, pues tiempo habrá  para que baje, pues es más fácil disminuirlo que aumentarlo.

 

Para  terminar, el vendedor puede adoptar también las políticas siguientes: los precios fijos y los precios negociados.

 

 Los precios fijos se designan con el nombre de precios de lista, pero cuando dicho  precio es susceptible  de uno o más descuentos, que se conceden a los compradores de conformidad con la cantidad que adquieran, entonces se les denominan precios negociados. [ S. Mercado,2000]

 

 

 

 

POLÍTICAS DE PRECIOS

 

 

        Cuando el comprador determina los precios, se guía por los factores que influyen sobre los mismos, así como por los objetivos del departamento. Además, la política de precios de la tienda influirá sobre comprador tanto como cualquier otro factor.

 

Si bien cada tienda tiene su propia política, existen algunas políticas que son comunes. Éstas incluyen la fijación de un solo precio, precios varia­bles, líneas de precios, y el uso de precios con apro­ximaciones en términos monetarios.

 

 

Política de un solo precio

 

 

Ésta es la política de precios más popular. De acuerdo con la política de un solo precio, no hay regateos; cada artículo se vende al precio que se marca en la etiqueta que se coloca en el mismo. Todos los clientes son tratados de la misma forma, no se hacen excepciones.

 

        Esta política es popular por varias razones: crea confianza en la tienda, ahorra tiempo y puede emplearse en una tienda de autoservicio.

 

Política de precios variables.

 

 

Una política de precios variables es lo contrario de una política de precios únicos. Conforme a ella, el precio que paga el cliente en un momento dado por cierto artículo depende de cuan bien regatee el cliente al vendedor. Obviamente, algunos consumidores pagan un precio más alto que otros por el mismo producto.

Esta política no es muy común, pero es la forma predominante como se venden los automóviles nuevos y usados.

 

        Una de las ventajas de esta práctica es que la tien­da puede ser más flexible cuando trata con los clien­tes. Puede reducir un precio para hacer creer al cliente que se le ofreció una ganga y por lo tanto cerrar una venta.

       

        En gran parte, ¡a política de precios variables es una política pobre. A los clientes no les gusta. Ade­más, en la mayor parte de las tiendas al detalle, esta práctica perturba las transacciones ordenadas de ven­tas que contribuyen a operaciones fluidas, de volú­menes grandes y rentables.

 

Líneas de precios

 

 

        Las líneas de precios son categorías de productos que pueden obtenerse a precios fijos, sujetos a un sistema. La política de precios variables es poco común en el comercio actual. Por ejemplo, una empresa  bicicletera puede vender bicicletas marcadas a $7500, $10000 y $15000. O una tienda de ropa masculina puede vender trajes a $10 000 y $15 000.

 

                   

        Algunos compradores mantienen registros de las ventas de cada línea de precio para saber cuál línea es la más impopular. Una línea de precio que no sea popular debe eliminarse rápidamente. Por ejemplo, el comprador de una tienda de ropa para dama des­cubrió que los vestidos de $3 500 y $4 500 se vendían mejor que los de $6 500 y $7 500. Por lo tanto, eli­minó las líneas más caras y luego añadió una línea de $2 500, que posteriormente resultó ser exitosa.

 

        Ventajas de las líneas de precios. La gran ventaja de esta política de precios es que facilita las compras a los clientes.

Existe menos confusión sobre los pre­cios. Además, las tiendas que practican esta política de precios se concentran en aquellas líneas que se venden con mayor rapidez y eliminan las de salida lenta. Esto produce un índice más rápido de rotación de existencias, y por lo tanto, no es necesario hacer tantas reducciones de precios.

 

Desventajas de las líneas de precios.

 

 

Existen dos desventajas en las líneas de precios. Primero, dificul­tan a la tienda la posibilidad de mantenerse en la línea de precios de los competidores. Segundo, cau­san problemas cuando los precios suben en general (en periodo de inflación) o bajan (durante una re­cesión).En tales épocas, el propietario de la tienda debe cambiar las líneas de precios o mantener los precios establecidos y hacer cambios sutiles en la ca­lidad de la mercancía.

 

Precios psicológicos

 

Algunos comerciantes piensan que pueden atraer clientes con precios que se aproximan a cantidades cerradas. Creen que existe cierta magia en los pre­cios como $299.90 y $399.90 en lugar de $300 y $400. Piensan que los precios que llevan centavos hacen que los clientes crean que los artículos son más baratos. Creen que los precios tienen un efecto psi­cológico sobre los clientes. Sin embargo, existe muy poca evidencia que apoye esta suposición. Las tien­das de prestigio y las que venden artículos de precios altos generalmente tratan de evitar esta práctica de precios, ya que suponen que estos precios están aso­ciados con productos de escaso valor. Por supuesto Una vez que las líneas de precios se han establecido, los compradores deberán hacer ajustes si las ventas indican que cierto precio es impopular. Que esta política puede emplearse junto con cual­quiera otra política de precios.[ L. Door,1983]

 

RESTRICCIONES LEGALES SOBRE LOS PRECIOS

 

 

        Algunos estados poseen leyes que regulan los pre­cios. Por lo tanto, los compradores deben verificar periódicamente si sus estados han adoptado o recha­zado tales leyes. En la actualidad, las leyes más im­portantes son las referentes a las prácticas de ventas desleales.

 

Leyes sobre prácticas de ventas desleales.

 

 

        Varios estados poseen leyes sobre prácticas desleales de ventas. Éstas son leyes que establecen límites mínimos bajo los cuales los comerciantes no pueden marcar sus mercancías. Estas leyes expresan qué margen tienen los comerciantes para marcar los pre­cios de los productos manufacturados. En los países donde existe esta legislación, todos los comerciantes están limitados por la misma, y también lo están to­dos los productos que se vendan dentro de esos paí­ses. Sin embargo, se reconoce que resulta muy difícil hacer cumplir estas leyes.

 

        Existen dos leyes básicas. Una de ellas prohíbe al comerciante vender cualquier producto por debajo del precio de la factura (incluyendo gastos de trans­porte) más un margen de utilidad de 6%. La otra establece un precio mínimo de venta igual al costo de la factura (incluyendo gastos de transporte) más el costo de operación del comerciante. El margen de ganancia puede variar. Las ventajas de estas leyes consisten en que eliminan las reducciones despiada­das de precios.

 [ L. Door,1983]

 

 

 

 

 

PROYECCION DEL PRECIO DEL PRODUCTO

 

 

        Considérese que el precio obtenido  en el mercado es el precio al consumidor final. Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, no por el simple hecho de saberlo, sino por que sería la base para calcular los ingresos probables en varios años. Por tanto, el precio que se proyecte no será el que se use en el estado de resultados, ya que  esto implicaría que la empresa vendiera  directamente al público o consumidor final, lo cual no siempre  sucede, por lo tanto es importante considerar cuál será el precio al que se venderá el producto al primer intermediario; éste  será  el precio real que se considerará en el cálculo de los ingresos.

 

        Independientemente de lo anterior, es importante la proyección de los precios. Para proyectar los precios no se usa un método estadístico que ajuste la tendencia. Tómese el caso de México. En los años anteriores  a 1976, la inflación anual no rebasaba 10%; en los años de 1982 y 1983 la inflación fue cercana o superior  a 100%. Si  sé graficaran los pares de puntos (años-precios corrientes), la curva tendiese a una exponencial; si se ajusta esta curva  y se proyectaran los precios, lo cual no es cierto. Por otro lado, podría  ser cierto si una técnica errónea, pues los precios futuros en la exponencial nunca  descenderán  en tasa de crecimiento y se contrapondrán  a la realidad, donde se espera que sí  baje la tasa de  aumento  en los precios.

 

Como no hay método estadístico que proporcione la curva señalada como “real” en la grafica, se concluye que no debe usarse un método de ajuste para proyectar los precios. La única alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de inflación esperada. Si el Banco de México predijera para los próximos dos años una tasa infraccionaria de 120% y 150%, los precios se moverán conforme a esa tasa; pero si, por el contrario, predijeran que la tasa inflacionaria será de 60% y 40%, los precios bajarán  su tasa de crecimiento en esa proporción.

Es esta forma, se piensa que la proyección de los precios  se ajuste más a la realidad que lo haría un método estadístico rígido de ajuste de puntos.

 [ Baca Urbina, 1995]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

 

 

Se ha definido a los canales de distribución como los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumi­dor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.

 

OBJETIVO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

 

 

La finalidad de un canal de distribución es tender un puente entre e fabricante de un producto y el usuario del mismo, ya sea que las partes  se localicen en la misma comunidad o en diferentes países a miles de kilómetros uno del otro.

 

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 

 

Con el fin de realizar la transferencia de mercancías del productor consumidor, necesita ser ejecutadas un determinado número de actividades.

 

        Estas comprenden particularmente la transferencia de derecho (compra y venta), el movimiento físico de las mercancías (transporte acompañado por el almacenaje necesario, la búsqueda de mercados (o fuentes e aprovisionamiento (por el lado de las ventas, la promoción de éstas y por el otro lado ciertos aspectos de la compra), y el  pago de las mercancías (financiamiento, etc.).

 

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES

 

 

        Se conocen cuatro canales, siendo los siguientes, productor, mayoristas, minorista y, por último, el consumidor.

 

        Estos canales cumplen varias funciones bien definidas en las dad: en primer lugar, normalizan las decisiones, lo cual se traducen en costos de distribución más bajos; en segundo lugar, sirven de medio de financiamiento del proceso, consistente en desplazar los artículos desde el fabricante hasta el consumidor.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[S. Mercado, 2000]